Гонка ко дну? Тему сразится с Шеином по всему миру

Подпишитесь на нашу рассылку, чтобы узнать по-настоящему глобальный взгляд на индустрию моды.

Введите свой адрес электронной почты, чтобы получать редакционные обновления, специальные предложения и оповещения о последних новостях от Vogue Business. Вы можете отписаться в любое время. Пожалуйста, смотрите нашу Политику конфиденциальности для получения дополнительной информации.

Цзюньцзе Ван

Чтобы получать информационный бюллетень Vogue Business, зарегистрируйтесь здесь.

Китайские гиганты трансграничной электронной коммерции Shein и Temu используют разные бизнес-модели, но у них есть кое-что общее — их продукты ультрадешевы, а их привлекательность глобальна.

Temu — это торговое приложение, которое служит платформой для сторонних продавцов, в то время как Shein продает в розницу продукты собственной разработки. Оба игрока добились огромной популярности на международных рынках, чему способствовал кризис стоимости жизни, сильно ударивший по потребителям во многих странах. Однако предстоящий путь может оказаться более сложным, поскольку возникает множество проблем — от качества продукции до предполагаемых нарушений прав интеллектуальной собственности и опасений по поводу воздействия на окружающую среду.

На данный момент цифры впечатляют. По оценкам Business of Apps, глобальной информационной платформы индустрии приложений, к концу 2023 года общий объем продаж Temu может достичь 1 миллиарда долларов в месяц по сравнению с GMV Шеина в 30 миллиардов долларов в 2022 году. В 2022 году приложение Shein было загружено 200 миллионов раз. США, что сделало его самым загружаемым приложением для покупок в том году. В этом году количество загрузок Temu достигло 100 миллионов, большинство из которых приходится на США.

Хотя Shein была основана 15 лет назад, Temu — новичок, запущенный в сентябре 2022 года китайским гигантом электронной коммерции PDD Holdings, владельцем китайского интернет-магазина Pinduoduo.

Борьба за господство ожесточена. Тему и Шеин подали иски друг против друга в США, ссылаясь на предполагаемые нарушения антимонопольного законодательства. Другие китайские операторы хотят: TikTok инвестирует в TikTok Shop, а AliExpress, принадлежащий Alibaba, увеличил инвестиции на зарубежных рынках.

Тему привлекает клиентов с помощью игр и поощрений. Когда вы открываете приложение, в глаза бросается не каталог продуктов, а всплывающее окно с надписью «Вращайте, чтобы выиграть 100 долларов», предлагающее пользователю «покрутить», чтобы выиграть купон на 100 долларов. Новых клиентов поощряют «бонусом за первый выбор для новых пользователей» и «надбавкой за первый заказ». Цены на товары со скидкой первого заказа составляют менее 10 долларов. Категории товаров со скидкой обширны: от зарядных устройств для мобильных телефонов до модных аксессуаров.

Лора Гильбо

Кристина Бинкли

Мэган Макдауэлл

Исключительно низкие цены являются большой привлекательностью. Айви Янг, основатель компании Wavelet Strategy, стратегической консалтинговой компании, говорит: «Низкие цены привлекают клиентов к покупке предметов первой необходимости и мелких товаров, которые удовлетворяют покупательские желания… особенно [в период] снижения покупательной способности в Северной Америке».

Сможет ли Тему обогнать Шеина? Джейкоб Кук, соучредитель маркетингового агентства WPIC Marketing and Technologies, подчеркивает различия между двумя компаниями. «Temu обеспечивает трансграничную инфраструктуру и маркетинговые расходы, чтобы облегчить торговцам Pinduoduo продажи за рубежом», — говорит он. «Shein тратит огромные суммы денег на исследования и разработку собственных продуктов и брендов — ее успех основан на такого рода непосредственных исследованиях и разработках продуктов».

В отличие от самостоятельной модели Шеина, Temu позволяет сторонним продавцам продавать на платформе. Недавно он открылся для местных торговцев в США, что еще больше расширило предложение товаров.

Рост числа пользователей Temu связан с большими затратами на традиционную рекламу, а не с вирусным маркетингом в социальных сетях. У него тесная связь с Meta — по данным Meta, только за август Temu разместил более 8000 рекламных объявлений в Instagram, Facebook и Whatsapp. Шеин склонен больше полагаться на вирусный маркетинг из уст в уста своего сообщества, извлекая выгоду из KOL на платформах, включая YouTube.

Обе компании в значительной степени используют привлекательность TikTok для операций с пользовательским контентом и рекомендаций по алгоритмам. Шейн собирает пользовательские данные, чтобы персонализировать рекомендации по элементам на домашней странице пользователей и оптимизировать результаты поиска. В приложении Temu есть список «Для вас», похожий на TikTok. Его единая страница с рекомендациями по продуктам основана на результатах поиска пользователей и кликах.